[라이프 트렌드]

보이지 않는 "가치"가 소비를 바꾼다?

가치는 우리의 라이프스타일에 어떤 영향력을 보여주나?

 글 _ 노준영 (디즈컬 편집장 겸 칼럼니스트)

보이지 않는 “손”, 이제는 가치?

학창시절 사회 시간에 많이들 들어봤을 이야기로 오늘 글을 시작한다. 시장 경제에 대한 이야기를 배울 때면, 꼭 나오는 개념이 있다. 바로 “보이지 않는 손” 이다. 아담 스미스는 국부론에서 시장 흐름은 특정한 간섭보다 보이지 않는 손에 의해 움직인다고 이야기했다. 실제로 이 보이지 않는 손은 우리가 겪어온 역사에 수많은 영향을 미쳤고, 지금도 현재 진행중이다. 그런데 과연 이 보이지 않는 손이 이렇게 복잡한 시장경제의 논리를 설명할 때만 사용할 수 있는 개념일까? 시장경제라는 복잡한 개념을 조금 내려놓고 본다면, 우리의 라이프스타일에 영향을 주는 수많은 트렌드 중 하나라고 판단할 수도 있다. 바로 “가치” 때문이다.

가치란 상당히 추상적인 이야기다. 개인마다 다를 수 있고, 때로는 변할 수도 있다. 게다가 보이지도 않는다. 마치 보이지 않는 손처럼 말이다. 예를 들면 이렇다. 오늘은 “콜라” 가 좋았지만, 내일은 “사이다” 가 더 좋을 수도 있는 것 아니겠는가? 특정 제품이나 서비스에 대한 선호도의 가치는 손바닥 뒤집듯 바뀔 수 있다. 게다가 콜라 좋아하는 사람이 있으면, 사이다를 좋아하는 사람도 있다. 그만큼 사람마다 다양하게 나타날 수 있다는 뜻이다. 아주 간단한 예시를 통해 설명했지만, 이런 수많은 이야기들이 겹치고 또 겹친다면 가치에 대한 논의가 굉장히 많아질 수 밖에 없다. 게다가 각 개인의 생각, 가치관, 그리고 상황 등을 중시하는 트렌드와 함께 이런 가치에 대한 관심은 더 커지고 있다.

이 가치가 큰 영향을 주고 있는 대표적 분야가 바로 뷰티다. 과거 뷰티는 화장품의 기능 쪽에 초점이 맞춰져 있었다. 지금도 물론 이런 경향이 사라진 건 아니지만, 이제 뷰티는 가치를 만나 영역이 크게 확장하는 모습이다. 그래서 오늘은 뷰티라는 단어가 가치를 만나 라이프스타일에 어떤 영향을 주고 있는지 생각해보고자 한다. 평소 자주 소비하고, 또 친숙하게 사용하는 뷰티 업계의 제품들이 달라진 라이프스타일을 말하고 있다는 걸 오늘 논의를 통해 알게 될 수 있으리라 생각한다.

클린뷰티, 뷰티에 가치와 공감을 더하다

가장 먼저 생각해봐야 할 건, 역시 “클린뷰티” 의 확장이다. 클린뷰티란 피부나 환경에 좋지 않은 영향을 줄 수 있는 화학적인 성분들을 최대한 배제하고 만들어지는 뷰티 제품들을 뜻한다. 환경에 대한 관심이 높아지며 클린뷰티에 대한 인식도 함께 증가했으며, 시장 자체가 크게 상승세다.

실제로 올리브영의 통계를 보면 2023년 5월까지 관련 누적 매출이 5천억을 돌파했다. 2020년 6월에 클린뷰티 관련 브랜드들을 적극적으로 선보이기 시작한 이후 3년도 되지 않아 만들어낸 성과다. 올리브영은 올해(2023년) 에만 클린뷰티 매출 규모를 약 3천억대로 예상하고 있는 상황이다. 올리브영 클린뷰티로 선정된 중소기업 브랜드들도 많게는 3.3배까지 매출을 끌어올리며 높아진 관심을 입증했다. 여러모로 접근이 많아진다는 걸 알 수 있는 부분이다.

게다가 요즘은 단순히 클린한 성분들만을 클린뷰티의 범주에 넣는 게 아니라, 뷰티 제품을 생산하고 선보이는 기업의 행보까지도 클린뷰티로 판단하는 경향이 있다. 생각해보면 그렇다. 화학 성분은 안 쓰고, 기업 자체는 환경에 도움되지 않는 물질을 잔뜩 배출하고 있다면 아이러니한 상황 아니겠는가? 그래서 클린뷰티란 뷰티 기업의 친환경, 혹은 가치 있는 행보까지 포함하는 개념으로 더욱 더 커지고 있는 상태다.

결국 제품과 제품 생산 주체가 어떤 가치를 보여주고 있느냐에 따라 소비자들이 반응한다. 여러분도 굳이 선택을 해야 한다면, 가치를 실천하지 않는 뷰티 기업보다는 가치를 실천하는 뷰티 기업에 더 마음이 갈 것이다. 즉, 가치는 뷰티 소비 선택 기준 자체를 바꾸고 있다고 보면 좋으리라 판단한다.

건강을 더해야 진짜 뷰티다?

또다른 변화는 건강이라는 키워드에서 나타나고 있다. 코로나를 겪으며 급부상한 건강의 키워드가 뷰티로 들어오고 있는 것이다. 이미 오프라인 H&B(헬스 앤 뷰티) 스토어에서 뷰티와 건강을 함께 다루며 익숙한 개념이긴 하지만, 뷰티의 영역에 건강이 들어오고 있다는 건 명백한 가치의 영향이다. 건강을 더해야 진짜 뷰티라는 생각이 확산되고 있기 때문이다.

건강은 누구에게나 중요하다. 하지만 건강에 대한 가치 판단은 조금씩 다를 수 있다. 혹은 각자 건강을 챙겨야 한다고 생각하는 분야가 다를 가능성도 있다. 즉, 각자의 상황이나 가치가 크게 작용하는 분야라는 뜻이다.

최근 통계 역시 이런 흐름을 말한다. 건기식(건강기능식품) 시장은 2023년 약 6조원 규모로 예상되고 있다. 이 상승세를 이끄는 건, 각각의 건기식 세부 분야들이다. 예를 들면 단백질 건기식 시장은 연간 40% 성장을 하고 있고, 매년 새롭게 주목받는 건기식들은 각자 시장 확장세를 보여주며 건기식 판 자체를 키우고 있다. 즉, 어느 한 가지가 지배적으로 팔리는 게 아니라 각자의 가치에 따라 다양한 선택을 하며 소비가 이뤄지고 있다는 것이다.

이 상황에서 다양한 생활 뷰티 관련 기업들이 건기식 시장에 뛰어들었고, 각자의 가치에 따라 주목하는 분야는 조금씩 다르게 나타나고 있다. 하지만 이와는 상관 없이, 뷰티와 건강을 함께 고려하는 추세는 일반화 되고 있다. 오히려 각자의 가치에 따라 주목하는 분야가 다르다는 사실이 더 좋다. 그만큼 다양한 소비자들이 유입되니 말이다.

교원 역시 이 행보에 집중하고 있다. 교원 웰스에서는 위생 부분을 강화한 비데를 출시하는 등 위생적인 생활 환경을 위한 제품들로 건강을 뒷받침하고 있으며, 앞으로도 원하는 제품들을 선택할 수 있도록 라인업을 늘려갈 계획이다. 건강을 더해야 진짜 뷰티라는 인식이 커지는 만큼, 각자의 가치에 따라 다양한 소비가 이뤄지며 뷰티 영역은 지속적으로 확대될 가능성이 높다.

각자가 생각하는 뷰티는 무엇인가?

결국 각자가 생각하는 뷰티가 도대체 무엇인지에 대해 고민하는 과정이 필요할 것이라 본다. 이미 가치의 영향을 받아 뷰티 시장은 변하고 있고, 이에 따라 우리의 라이프스타일도 달라지고 있다. 우리의 목소리를 기업에 더하고, 또 기업은 우리의 목소리에 귀를 기울이며 만들어지는 “열린 뷰티 환경” 이 가치가 말하는 시대를 이끌어 갈 것이다.

그러니, 생각하고 있는 가치가 있다면 좀 더 적극적으로 고민해 보시기 바란다. 여러분이 생각한 바로 그 가치가, 더 많은 사람들의 라이프스타일을 바꿀 수도 있을 테니 말이다.  

노준영 작가 : 중앙대학교 영문학과를 졸업한 작가, 마케터, 컨설턴트다.
CJ E&M 에 방송 작가로 데뷔해 "츄잉팝", "뮤딕", "팝콘" 등의 프로그램 기획 및 구성을 진행했다. 이후 K팝 매거진 편집장을 거쳐 '마케팅컴퍼니 엔' 이라는 개인 회사를 설립한 후 JTBC, 휠라, 한국음악저작권협회, 내셔널지오그래픽, NICE세무법인 등 다수의 마케팅 업무를 담당했다. 회사 업무와 더불어 수많은 기업과 기관 강연을 진행하며 살아있는 트렌드와 마케팅 지식을 전달하고 있으며, 저서로는 "인싸의 시대, 그들은 무엇에 지갑을 여는가?", "디지털 마케팅 트렌드, 인싸력을 높여라!", "이것이 메타버스 마케팅이다", "요즘 소비 트렌드" 가 있다.